jueves, febrero 22

Una multinacional llamada Taylor Swift: así ha conseguido la cantante ser millonaria e impulsar la economía estadounidense | Negocios

El fenómeno, de tan arrollador, resulta casi inexplicable. ¿Cómo, cuándo y por qué una cantante de country estadounidense de treinta y pocos años se ha convertido en la máquina de hacer dinero más grande del planeta? ¿En qué momento, después de ser vista por más de tres millones de fans en el último año, ha colocado 1.100 millones de dólares —1.020 millones de euros— en su cuenta bancaria? ¿Cómo ha levantado, palabra de la Reserva Federal, la economía estadounidense y buena parte de la global? Taylor Swift (Pensilvania, EE UU, 33 años) no va a desvelar el secreto. Es hermética. A excepción de con la revista Time, que acaba de nombrarla personaje del año, hace años que no concede entrevistas, no charla con la prensa, no envía comunicados. Por ella hablan sus casi 250 canciones, que ella misma ha compuesto y cantado durante 17 años de carrera y ha colocado en 10 discos; también algunas publicaciones, escasas, en sus redes sociales, con 475 millones de seguidores. Pero para comprender por qué este 2023 se ha convertido en su año hay que ir a los hechos y a los datos. En estos meses Swift ha demostrado que es mucho más que una cantante: es una artista de las cifras.

Si se hacen las cuentas y solo con Spotify, es como si cada habitante del mundo entero hubiera escuchado tres canciones suyas. La plataforma, donde destrona a Bad Bunny como la artista más escuchada —por primera en vez una década una mujer ocupa el trono— le asigna 26.100 millones de escuchas. Amazon y Apple (donde ha doblado sus cifras de 2022; la plataforma la nombra artista del año) también la colocan como la más oída de 2023. Una inabarcable ola que se explica con dos argumentos: la música que la artista ha compuesto y cantado durante 17 años, de la que ha regrabado varios discos antiguos; y su exitosa gira The Eras Tour, que empezó en marzo y acaba de terminar, y que retomará en febrero de 2024 hasta, en principio, noviembre. Todo sostenido por una fidelísima base de fans, que todo lo observan, analizan y, por supuesto, compran, porque ella les trata como si fueran de la familia.

Esta inmensa gira, con la que ha dado 66 conciertos (y le quedan 85), ha provocado terremotos, económicos y reales: ha recaudado 1.300 millones de dólares y generado alrededor de 5.500, pero además en julio, en Seattle, EE UU, un medidor de actividad sísmica calculó que sus fans habían provocado un sismo de 2,3 grados. “En Chicago rompió el récord de ocupación hotelera de la historia del Estado (Illinois), con 44.000 habitaciones”, repasa el doctor Alfredo Valadez, profesor e investigador de negocios de la universidad Cetys de Tijuana, al norte de México, en un pequeño resumen sobre la actividad económica de la artista realizado para este artículo que titula Swiftconomics: una potencia económicomusical. Porque sí, también las universidades estudian a Swift. Berkeley, Stanford y Harvard impartirán clases sobre ella el año próximo, donde repasarán sus letras, su literatura o su impacto cultural.

No hay semana sin un récord o un logro de Swift. Es la primera persona del mundo del entretenimiento, de cualquier categoría, en ocupar la prestigiosa portada de la revista Time desde su creación en 1927, y por la que han pasado 14 presidentes de EE UU o tres papas. Afirman que ella es “el narrador y el héroe de su propia historia”. Forbes, que al igual que Bloomberg le estima una fortuna de 1.100 millones de dólares (el doble que en 2022), la sitúa como la quinta mujer más poderosa del mundo, también la primera mujer de la industria del entretenimiento en entrar en ese ranking. People la nombra persona más emocionante del año.

250 canciones en 10 eras

Buena parte de la culpa la tiene su imponente gira, The Eras Tour, un despliegue musical, artístico, técnico y logístico sin parangón que la ha llevado por EE UU (con 53 conciertos en 20 ciudades), y, por primera vez, por América Latina: México, Argentina y Brasil (con 13 conciertos en cuatro ciudades). Con una media de 60.000 espectadores por ciudad, eso implica que la han visto alrededor de cuatro millones de personas. En el llamado por la publicación especializada Pollstar “el show más grande de la Tierra”, cada concierto, cada noche, es único… e igual que el anterior. Canta 44 canciones exactamente en el mismo orden, a excepción de dos temas sorpresa de los otros 200 que ha publicado durante su carrera. Ella se dedica en cuerpo y alma, porque sabe lo caro y complejo que es conseguir entradas: se preparó para la gira cantando el setlist sobre una cinta de correr y, tras la actuación, se queda en la cama, sin apenas hablar, hasta la siguiente. “Me subo a ese escenario enferma, herida, con el corazón roto, incómoda o estresada. Ahora mismo es parte de mi identidad como ser humano. Si alguien ha comprado una entrada para verme, tocaré excepto por causa de fuerza mayor”, ha relatado en Time.

Con ese show, Swift ha querido volver a los estadios tras la pandemia. En sus inicios, cada disco nuevo implicaba una gira hasta que llegó la covid. En verano de 2019 lanzó su álbum Lover, que promocionaría en verano de 2020 (por ejemplo, en España era la estrella del festival Mad Cool). Con el parón, cambió el paso: sacó dos discos por sorpresa y muy seguidos (Folklore en julio de 2020; en diciembre, Evermore) y un tercero en octubre de 2022, Midnights, con un sonido mucho más personal —es una maga de los géneros, que cambia sin parar, otro de los motivos de su éxito—. Se convirtieron en superventas. “Creo que eso le dio una credibilidad que no tenía”, afirma la experta en marketing editorial británica Kat McKenna, autora del libro sobre la artista y el fenómeno fan Look what you made me do (Mira lo que me hiciste hacer, título de una canción de Swift), que se publicará en primavera. “Siempre había alguien que decía: ‘Pero si solo es una cantante pop’. Y creo que sacó esos dos discos sin obligaciones. Escribió esos dos álbumes, francamente perfectos, y de repente entró una nueva oleada de gente”.

En pandemia le dio nueva música a sus encerrados oyentes; en la apertura, les ha dado 150 conciertos de tres horas y media por todo el mundo en los que escuchar esas canciones, las que quedaron pendientes de Lover, las de los tres nuevos álbumes y las de los seis primeros. Ella misma cuenta en sus conciertos de The Eras Tour que cuando lo propuso pareció una locura, pero quería repasar así sus 10 álbumes de estudio, sus 17 años en la música. El triple salto mortal no le podía haber salido mejor. Las entradas desaparecen como caramelos a la puerta de un colegio; solo el primer día de venta en EE UU, en noviembre de 2022, colocó más de 2,4 millones. El precio medio es, según Pollstar, de 253 dólares; en la reventa, según Fortune, de casi 2.200 dólares. Cada noche Swift se mete en el bolsillo unos 13 millones de dólares, estima Bloomberg, lo que le ha reportado 700 millones, superando predicciones como las de Billboard (que le daba 590 millones de dólares) y Forbes (620 millones). A ella le quedarán limpios alrededor de 350. De ahí que ya sea, oficialmente, milmillonaria. Y lo que le queda: el Washington Post, de la mano del profesor Peter Cohan, del Babson College de Massachusetts, calcula que, si se queda con el 85% de las ganancias del tour, el porcentaje habitual, puede superar los 4.000 millones de dólares.

No es solo lo que logra la cantante, es el impacto que tiene allá donde va, donde todo lo que toca lo convierte en oro. Alan Gin, profesor asociado de la escuela de negocios de la Universidad de San Diego, en California, ha calculado que, si cada entrada cuesta alrededor de 300 dólares, cada asistente tiene un gasto medio que sube hasta los 1.300. El viaje, el alojamiento, la comida y la ropa se llevan otros mil dólares con facilidad. Porque uno no es un buen fan de Taylor si no va vestido inspirándose en una de sus eras o de sus looks, y lleva un buen puñado de friendship bracelets, pulseras caseras confeccionadas con cuentas, que también han tenido un bum de ventas, de hasta un 500%, según Time. “Swift ayuda a la economía local y apoya mucho a los negocios de la zona”, asegura el profesor por videoconferencia, y afirma que la única artista a la que ahora mismo podría compararse es a Beyoncé con su gira Renaissance, que según la promotora Live Nation ha recaudado unos 579 millones de dólares en su medio centenar de conciertos. “En pandemia, hubo oportunidad de generar ingresos, pero no de gastarlos”, remacha Gin, que también advierte de este a veces demasiado alegre dispendio en ocio. “La gente joven está menos concienciada sobre el gasto y el ahorro”.

Una mujer sostiene tarjetas que muestran a Taylor Swift representada como Jesucristo, la noche anterior al concierto que dio en el estadio El Monumental de Buenos Aires el pasado 8 de noviembre. SARAH PABST (New York Times / Contacto)

Lo cierto es que cada vez que la vocalista pisa una ciudad hay asegurada una lluvia de millones. El organismo que monitoriza la economía en California estima que sus seis conciertos en agosto aportaron 320 millones de dólares al Estado. Incluso la Reserva Federal ha reconocido que su actividad inyectará alrededor de 5.000 millones de dólares en la economía estadounidense. En julio su presidente, Jerome Powell, afirmó que el fenómeno de Swift, así como el de la película Barbie, con más de 1.400 millones recaudados, eran dignos de observación. En junio, el premio Nobel de Economía Paul Krugman llegó a sorprenderse de que Swift no ganara incluso más dinero. Pero entonces no era aún milmillonaria ni había añadido a su agenda más y más conciertos (y los que quedan, probablemente. Solo ella lo sabe).

Su salto global, al que está poco acostumbrada, le va a dar muchas alegrías. Hasta ahora sus incursiones más allá de EE UU y Canadá eran limitadas: sobre todo al Reino Unido, Australia o Japón. Su primera vez en América Latina ha sido todo un éxito. Arturo Vega, presidente de la Cámara de Comercio, Servicios y Turismo en Pequeño de la Ciudad de México, explica por teléfono que la artista “dejó una huella muy positiva, de unos 1.010 o 1.012 millones de pesos”, alrededor de 60 millones de dólares, en sus cuatro conciertos de agosto. Fue un 25% más de lo previsto. “Impactó no solamente en el sector de consumo local, que es lo que habitualmente ocurre con estos conciertos, sino también en el sector turismo”, afirma, puesto que a la capital mexicana acudieron seguidores de todo el país y de otros. “Fue un evento único en la última década. Tiene una audiencia muy grande y muy activa; eso se dejó ver, tanto en hoteles como restaurantes o comercios locales que antes, durante y después del evento estuvieron a todo lo que daban de capacidad”.

Para Vega, el paso de Swift por la capital fue muy positivo. “Este tipo de espectáculos nos ayudan no solo a dar solidez al ecosistema económico, sino también a nivel cultural, social, turístico. Y siento que le dan otra identidad a las ciudades en las que ocurren. Empiezan a verlo no solo como un lugar lleno de edificios, sino donde compartir una experiencia”, dice. Normal que las ciudades, como en Arizona, se rebauticen temporalmente con el nombre de la artista; o que incluso algunos gobernantes le pidan que pase por sus municipios o países. En julio, Justin Trudeau le rogó a Swift que no le sometiera a “otro verano cruel” (Cruel Summer es una de sus canciones más célebres) y pasara por Canadá. Ella ha cumplido con, por ahora, nueve conciertos. En alguno de los seis de Toronto, donde había unos 250.000 asientos disponibles, se registraron más de 30 millones de personas para conseguir entradas. Los muchos que no las lograron, en todo el globo, parecen haberse lanzado al cine para ver a la estrella. Su The Eras Tour llegó a las salas en octubre y ya se ha convertido en el mejor estreno de un concierto en cines en EE UU y en los 94 países donde se ha estrenado. Con un coste de producción de entre 10 y 20 millones (sin plataformas ni productoras detrás: es todo cosa de la cantante), lleva recaudados 250 millones, solo por detrás de los 261 de This is it de Michael Jackson en 2009, según el medio especializado en cine Variety.

Taylor Swift durante el concierto de su gira The eras tour el pasado 24 de agosto en Ciudad de México.
Taylor Swift durante el concierto de su gira The eras tour el pasado 24 de agosto en Ciudad de México. Hector Vivas (TAS23 / Getty)

Swift solo ha tocado una vez en España: el 19 de marzo de 2011 en el entonces Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid. Cabían 15.000 personas; acudieron 4.000. El próximo 30 de mayo, la historia será otra. La capital está deseando la llegada de Swift, con el estreno del Santiago Bernabéu tras su reforma de 900 millones de euros. “Estamos muy contentos de que haya elegido Madrid”, confiesa por teléfono la responsable de Turismo del Ayuntamiento, Almudena Maíllo. “Se ponen en valor dos cosas. Lo primero el recinto, porque va a suponer la puesta en marcha del Bernabéu, y va a tener un efecto llamada. Y luego es que Madrid es la puerta de entrada a Europa, la conectividad que tiene es importante, sobre todo con Estados Unidos y Latinoamérica”, desgrana la concejala. “Gracias a la Taylormanía y al buen momento que pasa la música en vivo, a la capacidad hotelera de la ciudad… hace que sea un fenómeno por el que estemos muy contentos, apostando por ser un destino capaz de atraer eventos. Somos conscientes de que eventos de la calidad de un concierto de Taylor Swift tienen un retorno importantísimo. No es solo el día del concierto, sino el antes, el durante, el después… y el recuerdo“.

Discos robados, discos regrabados

Pero los ingresos de Swift no vienen únicamente de esta gira. También está su música. Es una empresa musical forjada con tiempo, poder y mano izquierda. Si Bloomberg pensaba en octubre que sus reproducciones habían aportado 120 millones a su fortuna, ahora Billboard cree que solo este año y con Spotify ha ganado 100. Pero eso viene dado, también, porque ella misma se fue de la plataforma en 2014 quejándose de sus pagos injustos. Regresó en 2017 cuando los consideró válidos. También en 2015 amagó con marcharse de Apple Music por no querer pagarle derechos a los artistas durante el periodo de prueba de tres meses para el usuario. Tras su amenaza, la compañía se lo repensó. También es que su modelo es distinto al de otros cantantes: ingresa más, puesto que tiene los másters (grabaciones originales) de ocho de sus 10 discos, y tiene más derechos, al ser vocalista pero también compositora. Al firmar con Universal en 2018 negoció mayores royalties. Hay un motivo.

Todo empezó en su Pensilvania natal, cuando Taylor Swift comenzó a cantar desde bien pequeña con un talento nato que el perfecto tándem formado por sus padres, Andrea, responsable de marketing en una agencia de publicidad, y Scott, que llegó a ser vicepresidente de Merrill Lynch, supieron reconocer. La niña quería country, y a la cuna del country la llevaron. Scott pidió el traslado de su empresa a la oficina de Nashville, Tennessee, y allí, cantando en una cafetería la descubrió un productor, Scott Borchetta, y en 2006, sin cumplir los 16 años, lanzó su primer y homónimo álbum junto a su productora, Big Machine. El resto es historia. Aquel debut fue el principio de otros nueve discos que han ido del country al pop o el indie. El escritor británico Michael Francis Taylor es autor de dos biografías sobre Taylor Swift, la más reciente The Brightest Star (La estrella más brillante) de hace solo dos años, publicada por New Haven Publishing. Conocedor de la figura de la artista, cree que es “la mejor letrista de las últimas décadas”, como cuenta por teléfono desde su casa en Suffolk. “Está a la altura de Bruce Springsteen y Bob Dylan”, afirma. 51 millones de discos vendidos apoyan su teoría.

Desde esos inicios Andrea y Scott, divorciados desde 2011, han seguido siendo guías y compañeros de negocios de su hija. Taylor Swift S.A. es un inmenso negocio familiar repartido en un conglomerado de empresas que llevan el nombre de la artista, sus iniciales o su número favorito (el 13, como su fecha de nacimiento, 13 de diciembre de 1989). De ahí que la decepción y la tristeza fueran compartidas en familia en el más complicado trance de la vida profesional de Swift: en 2018, cuando perdió su música. Entonces Borchetta vendió al empresario Scooter Braun, manager (entre otros de Justin Bieber) y archienemigo de Swift todo Big Machine por unos 330 millones de dólares, y el paquete incluía esos masters, sus derechos de autor, sus letras, sus vídeos y más material de la cantante. Según la versión de la artista, le rogó a Borchetta que se lo vendiera a ella, y que si no lo hacía no lo pusiera en manos de Braun. No funcionó. Adiós a todo lo construido desde 2006.

Swift demostró su ira y su dolor en la plataforma Tumblr, en una larga carta donde hablaba de sus discos “robados”, como siempre los denomina, y acusaba a Braun de hacerse con sus temas: “La música que escribí en el suelo de mi habitación y los vídeos con los que soñé, que pagué de mi dinero, que gané tocando en bares, después en clubes, después en salas, después en estadios”. “Scooter me ha despojado del trabajo de toda mi vida, que no me han dado oportunidad de comprar. Básicamente, mi legado musical está a punto de quedarse en las manos de quien lo ha querido desmantelar”, afirmaba. “Ni en mis peores pesadillas me imaginé que el comprador sería Scooter. Cada vez que Scott Borchetta ha escuchado su nombre en mi boca, estaba o llorando o intentando no hacerlo. Sabía lo que estaba haciendo, los dos lo sabían. Controlar a una mujer que no querría asociarse con él. A perpetuidad. Eso significa para siempre”. No tanto: él vendió el catálogo de la artista apenas año y medio después a un grupo de inversión llamado Shamrock Capital. Le había costado 140 millones. Cobró 405.

Entonces, a través de un vacío legal, a partir de 2020 Swift logró empezar a regrabar todo ese material, porque no tenía derechos sobre los discos, pero sí sobre la composición de los temas. “El proyecto de la regrabación es un logro inmenso”, afirma Kat McKenna. “Me impresiona su visión de negocio, para poder pensarlo de nuevo, y tan rápido; hasta el punto que los sellos discográficos ahora han puesto cláusulas en sus contratos para que los artistas no puedan hacer eso. Pero ella hace cosas que nadie más ha hecho”. Por eso luchó tanto por sus royalties, y su música es el foco. No gana dinero con anuncios, marcas o campañas publicitarias, porque lleva años sin hacerlas.

Taylor Swift en el escenario del estadio Más Monumental Antonio Vespucio Liberti en Buenos Aires (Argentina) el pasado noviembre.
Taylor Swift en el escenario del estadio Más Monumental Antonio Vespucio Liberti en Buenos Aires (Argentina) el pasado noviembre.TAS / Getty Images

Swift ya ha regrabado cuatro de esos álbumes, a los que ha llamado igual pero con el apellido Taylor’s Version: Fearless y Red, en 2021; y Speak Now y 1989, este 2023. Este último, lanzado en octubre, logró vender 1,7 millones de copias en una semana, más que las 1,3 millones del original de 2014. Es el mejor lanzamiento de un álbum, de cualquier artista, desde 2015. Los fans, que atraviesan varias generaciones, los recuperan, los recompran y vuelven a escucharlos con los actuales, logrando resituarlos en las listas de éxitos y de más sonados. Y los esperan en el tour, cerrando el círculo.

Con 33 años y mil millones de dólares, ¿qué le queda a Taylor Swift por hacer y por cumplir? ¿Hay un techo? Ella misma reconocía en Time que, aunque ha sido “alzada y hundida por la opinión pública muchas veces en los últimos 20 años”, está en un momento perfecto. “Esto es lo más orgullosa, lo más feliz que me he sentido nunca, y lo más creativamente realizada y libre que he sido jamás”, contaba en la revista. “En última instancia, podemos darle todas las vueltas que queramos, o intentar complicarlo en exceso, pero sólo hay una pregunta: ¿Te divierte?”, se pregunta. Y ella divierte y se divierte, haciendo tambalearse los principios de la industria musical.

Ni siquiera eruditos de su figura como Kat McKenna y Michael Francis Taylor lo tienen claro; solo que ella estará al timón. Su vida personal siempre ha influido en sus decisiones musicales y de negocio. Este verano ha empezado una relación sentimental con Travis Kelce, uno de los jugadores de la liga de fútbol estadounidense, la NFL, más conocidos, poderosos y ricos (gana 14 millones de dólares al año, una minucia comparado con Swift). Algo que la coloca a ella en el foco mediático de un público que no es el suyo. Según una encuesta de Morning Consult de marzo, el 53% de los estadounidenses se declara seguidor de Swift. Su fandom, 52% femenino y 48% masculino, en EE UU, “está formado en gran parte por mileniales, y se inclina por la raza blanca, los suburbios y los demócratas”. El exprofesional Daniel Devesa, narrador de partidos para la Federación de fútbol americano en España y con dos podcasts, tiene claro que “la NFL aprovecha el tirón mediático de Taylor Swift”. “La cantidad de swifties que están enganchándose, o al menos interesándose, por la NFL desde la llegada del fenómeno de Taylor es impresionante. No hay más que ver el caso que le hacen, el bombo que le dan… y la liga lo alimenta, les interesa y saben que les puede traer un mercado muy grande”, explica. Las cámaras la enfocan constantemente en los partidos. “Lo que mucha de esta gente desconoce es el poder económico que tiene Taylor Swift, lo que arrastra y genera, y aunque el público del fútbol lo desconozca, la liga no es idiota y lo aprovecha, de hecho, lo va a provocar”. Tanto que hasta las camisetas de Kelce han multiplicado sus ventas hasta en un 400%.

Ella volverá a los escenarios en febrero en Tokio para seguir por Singapur, Australia, Francia, Suecia, Reino Unido, Alemania, vuelta a Estados Unidos, Canadá… en otros 85 conciertos hasta finales de noviembre. Está por ver el millonario impacto de esa gira, y hasta cuándo y dónde puede alargarse. En cuanto a lanzar nueva música, nada se sabe. Por ahora, le quedan por regrabar dos de sus primeros seis discos: el primero, Taylor Swift (2006), y el último, el muy esperado Reputation (2017). Le quedan por recuperar su nombre y su reputación. De forma simbólica, porque tenerlo, ya lo tiene todo.

Sigue toda la información de Economía y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal

La agenda de Cinco Días

Las citas económicas más importantes del día, con las claves y el contexto para entender su alcance.

RECÍBELO EN TU CORREO

Suscríbete para seguir leyendo

Lee sin límites

_